Preismodelle
Retainer-Pricing
Ein wiederkehrendes Preismodell, bei dem der Kunde eine feste monatliche Gebühr für einen definierten Leistungsumfang zahlt, was planbare Einnahmen für die Agentur und Budgetsicherheit für den Kunden schafft.
Definition
Retainer-Pricing ist das cash-flow-effizienteste Modell für Agenturen mit laufenden Service-Beziehungen. Der Kunde verpflichtet sich zu einer monatlichen Gebühr (typischerweise 3.000-15.000 € für kleine bis mittlere Agenturen) im Austausch für eine definierte Kapazität oder einen festgelegten Leistungskatalog.
Das Modell funktioniert gut, wenn der Arbeitsumfang von Monat zu Monat vorhersagbar ist. Es wird problematisch, wenn der Scope die Retainer-Kapazität überschreitet, ohne dass ein klarer Überhang-Mechanismus existiert — dies ist der "Retainer-Creep", das Abonnement-Modell-Äquivalent zu Scope Creep.
Gut gestaltetes Retainer-Pricing beinhaltet: (1) einen Basisscope mit expliziten Inklusiv- und Exklusivleistungen; (2) eine Kapazitätsobergrenze (Stunden oder Leistungen); (3) einen Überhang-Satz für Arbeiten über der Grenze (typischerweise das 1,2- bis 1,5-fache des effektiven Stundensatzes); und (4) einen vierteljährlichen Überprüfungsmechanismus zur Anpassung des Retainers.
Die optimale Retainer-Struktur hängt vom Service-Typ ab. Laufendes Retainer-Pricing ist in Marketing-Agenturen üblich (5.000-20.000 €/Monat), während Consulting- und IT-Dienstleister oft projektbasierte oder hybride Modelle mit Basis-Retainer plus variablen Projektgebühren bevorzugen.
Verwandte Begriffe
Festpreis vs. Zeit & Material
Die grundlegende Wahl zwischen Festpreisprojekten (Kunde trägt kein Überhang-Risiko, Agentur absorbiert Scope-Risiko) versus Abrechnung nach tatsächlichem Aufwand (Kunde trägt Überhang-Risiko, Agentur hat keinen Margenvorteil durch Effizienz).
Value-Based Pricing
Ein Preismodell, bei dem der Preis primär auf Basis des wahrgenommenen Werts für den Kunden festgelegt wird, nicht auf Basis der Kosten oder Wettbewerberpreise.
Pricing-Architektur
Das strukturierte Framework aus Preismodellen, Stufen, Rabatten und Risikoprämien, das eine Firma verwendet, um Preise konsistent über verschiedene Dienstleistungen, Kunden und Deal-Größen hinweg zu setzen.
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