Lohnt sich dieser Pitch überhaupt?

Jedes Angebot, das Ihre Agentur schreibt, kostet Geld. Ein typisches Angebot erfordert 20–40 Stunden Senior-Zeit — Strategie, Scoping, Texterstellung, Design, Review. Bei Vollkosten von 100 €/Stunde sind das 2.000–4.000 € pro Pitch.

Bei einer Win Rate von 30 % investieren Sie 6.700–13.300 € an Angebotskosten für jeden gewonnenen Deal. Das sind versteckte Kosten, die die meisten Agenturen nie berechnen — und nie optimieren.

Das Problem mit dem Bauchgefühl

Die meisten Agenturen entscheiden auf Basis von Intuition, welche Deals sie verfolgen. Ein Partner hört von einer Opportunity, ist begeistert vom Markennamen oder dem Projektumfang, und das Team beginnt zu schreiben. Es gibt keine systematische Bewertung, ob dieser spezifische Deal die Verfolgung wert ist.

Das Ergebnis: Agenturen investieren gleichen Aufwand in Deals mit 60 % Gewinnchance und in Deals mit 10 % Gewinnchance. Die Mathematik ist brutal — der Erwartungswert eines 10-%-Deals bei 20.000 € beträgt nur 2.000 €, was kaum die Angebotskosten deckt.

Was ist Bayesian Win Probability?

Bayesian Probability ist eine Methode zur Aktualisierung Ihrer Einschätzungen auf Basis von Evidenz. Im Kontext des Agenturvertriebs beantwortet sie eine spezifische Frage: Angesichts dessen, was wir über diesen Deal wissen — wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir ihn gewinnen?

Das „Bayesian" bedeutet: Wir starten mit einer Basiswahrscheinlichkeit (unserer generellen Win Rate) und passen sie systematisch anhand deal-spezifischer Faktoren an. Jeder Faktor erhöht oder senkt die Wahrscheinlichkeit.

Die Schlüsselfaktoren

Basierend auf unserer Analyse von Agentur-Dealergebnissen haben diese Faktoren die stärkste Vorhersagekraft:

Positive Signale (erhöhen die Win Probability): - Bestehende Beziehung: Sie haben bereits mit diesem Kunden gearbeitet (+15–20 %) - Empfehlung: Der Kunde wurde von einem vertrauenswürdigen Kontakt empfohlen (+10–15 %) - Klares Briefing: Der Kunde hat einen definierten Scope und ein Budget (+10 %) - Zugang zum Entscheider: Sie präsentieren direkt dem Budgetverantwortlichen (+8 %) - Methodik-Fit: Ihre spezifische Expertise passt zum Projekttyp (+12 %)

Negative Signale (senken die Win Probability): - Kompetitiver Pitch: Mehr als 3 Agenturen pitchen (-15–20 %) - Keine bestehende Beziehung: Kalter Inbound oder RFP (-10 %) - Unklares Budget: Der Kunde sagt „Wir haben kein festes Budget" (-12 %) - Procurement-gesteuert: Die Entscheidung wird vom Einkauf getrieben, nicht vom Projektteam (-15 %) - Scope-Unklarheit: Anforderungen sind vage oder noch in Entwicklung (-8 %)

Ein Rechenbeispiel

Die Basis-Win-Rate Ihrer Agentur beträgt 35 %. Eine neue Opportunity kommt herein:

• —Startwahrscheinlichkeit: 35 %
• —Bestehende Kundenbeziehung: +18 % → 53 %
• —Klares Briefing mit definiertem Scope: +10 % → 63 %
• —Aber: Kompetitiver Pitch mit 4 Agenturen: -18 % → 45 %
• —Und: Procurement-gesteuerter Entscheidungsprozess: -15 % → 30 %

Ergebnis: 30 % Win Probability. Bei einem Projektwert von 15.000 € beträgt der Erwartungswert 4.500 €. Wenn Ihre Angebotserstellung 3.000 € kostet, liegt der erwartete Gewinn bei nur 1.500 €. Ist das 30 Stunden der Zeit Ihres Teams wert?

Vergleichen Sie das mit einer anderen Opportunity:

• —Startwahrscheinlichkeit: 35 %
• —Empfehlung durch Bestandskunden: +12 % → 47 %
• —Entscheider im ersten Meeting: +8 % → 55 %
• —Nur 2 Agenturen pitchen: +5 % → 60 %
• —Klares Budget kommuniziert: +5 % → 65 %

Ergebnis: 65 % Win Probability. Bei einem Projektwert von 12.000 € beträgt der Erwartungswert 7.800 €. Selbst mit niedrigerem Projektwert ist dieser Deal deutlich profitabler zu verfolgen.

Das Pursue/No-Pursue Framework

Basierend auf der Win Probability unterteilen Sie Opportunities in drei Kategorien:

Grün: Aggressiv verfolgen (>50 % Wahrscheinlichkeit)

Voll investieren — Senior-Team, individuelles Angebot, strategische Präsentation. Das sind Ihre High-Probability-Deals, bei denen maximaler Einsatz maximalen Ertrag bringt.

Gelb: Effizient verfolgen (30–50 % Wahrscheinlichkeit)

Verfolgen, aber Ihren Einsatz optimieren. Angebotsvorlagen nutzen, individuellen Aufwand begrenzen und das Zeitbudget deckeln. Der Deal ist einen Versuch wert, aber nicht die volle Aufmerksamkeit Ihres besten Teams.

Rot: Ablehnen oder weiter qualifizieren (<30 % Wahrscheinlichkeit)

Entweder die Opportunity ablehnen oder in Qualifizierung investieren, bevor Sie sich zu einem vollständigen Angebot verpflichten. Können Sie ein direktes Meeting mit dem Entscheider bekommen? Können Sie die Anzahl der Mitbewerber reduzieren? Wenn nicht, rechtfertigt der Erwartungswert die Angebotskosten nicht.

Der Portfolioeffekt

Die wahre Stärke der Bayesian Win Probability liegt nicht im einzelnen Deal — sondern in der Portfoliooptimierung. Durch systematische Bewertung jeder Opportunity verschieben Sie Ihre Angebotspipeline in Richtung Deals mit höherer Gewinnwahrscheinlichkeit.

Der Impact kumuliert:

• —Vorher: 20 Angebote/Quartal, 30 % durchschnittliche Win Rate = 6 Abschlüsse
• —Nachher: 15 Angebote/Quartal (5 Low-Probability-Deals abgelehnt), 45 % durchschnittliche Win Rate = 6,75 Abschlüsse

Gleiche Anzahl an Abschlüssen, aber 25 % weniger geschriebene Angebote. Das sind 100–200 Stunden Senior-Zeit pro Quartal, die frei werden — Zeit für Delivery, Strategie oder Geschäftsentwicklung.

Und die Qualität der Abschlüsse verbessert sich ebenfalls. High-Probability-Deals sind tendenziell bessere Kunden: Sie haben klarere Briefings, bestehende Beziehungen und realistische Erwartungen. Low-Probability-Deals — die kompetitiven RFPs, die unklaren Briefings, die Procurement-gesteuerten Prozesse — sind exakt die Kunden, die Scope Creep, Zahlungsverzögerungen und Margenerosion verursachen.

Win Probability in Ihrer Agentur implementieren

Schritt 1: Baseline berechnen

Betrachten Sie Ihre letzten 20 Angebote. Wie viele haben Sie gewonnen? Das ist Ihre Basis-Win-Rate. Die meisten Agenturen liegen zwischen 25–40 %.

Schritt 2: Vergangene Deals bewerten

Gehen Sie diese 20 Deals durch und bewerten Sie sie anhand der oben genannten Faktoren. Suchen Sie nach Mustern: Welche Faktoren sagten Gewinne vorher? Welche Verluste?

Schritt 3: Scorecard erstellen

Erstellen Sie ein einfaches Bewertungsblatt, das Ihr Team für jede neue Opportunity ausfüllt. Es muss nicht komplex sein — 5–7 Faktoren mit einfachen +/- Anpassungen.

Schritt 4: Schwellenwerte festlegen

Definieren Sie Ihre Grün/Gelb/Rot-Schwellenwerte. Starten Sie mit 50 %/30 % und passen Sie basierend auf Ihren Economics an (Angebotskosten, durchschnittliche Dealgröße, Kapazität).

Schritt 5: Erfassen und kalibrieren

Nach 20–30 bewerteten Deals prüfen Sie Ihre Kalibrierung. Gewinnen Sie Deals, die Sie mit 50 % bewertet haben, tatsächlich in etwa 50 % der Fälle? Passen Sie Faktoren und Gewichtungen an, sobald Sie lernen.

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